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微笑曲線理論

微笑曲線理論雖然很簡單卻很務實的指出臺灣產業(yè)未來努力的策略方向，在附加價值的觀念指導下企業(yè)體只有不斷往附加價值高的區(qū)塊移動與定位才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經營。營建業(yè)雖然是火車頭產業(yè)之一，但在產業(yè)成熟化、市場飽和及傳統(tǒng)只重視工程施工制造的低附加價值領域里，已經歷了十多年的景氣低迷。微笑曲線的理論正可提供一個新的思考方向。

價值最豐厚的區(qū)域集中在價值鏈的兩端—研發(fā)和市場。沒有研發(fā)能力就只能做代理或代工，賺一點辛苦錢；沒有市場能力，再好的產品，產品周期過了也就只能作廢品處理。

微笑曲線

比亞迪的王傳福曾經感嘆說，中國的企業(yè)以前只學會了如何組織工人，而沒有學會如何組織工程師，因此只能在制造業(yè)最荒涼的地帶謀生；如果能夠利用先進的組織方法把中國大量的工程師組織起來，那么中國就是企業(yè)家的一塊寶地。通常，知識力密集型的組織都能找到組織工程師的辦法。管理學大師彼得·德魯克說：“21世紀最重要的管理將是對知識員工的管理。”這恰恰是華為在中國企業(yè)里邊做得最成功的地方。在華為的這些員工中，技術研究及開發(fā)人員占46%，市場營銷和服務人員占33%，管理及其他人員占9%，其余的12%才是生產人員。20年來，華為一直保持這樣的比例，人力資源配置呈“研發(fā)和市場兩邊高”的“微笑曲線”。

中歐國際工商學院民營企業(yè)研究中心黃少卿研究員通過對蘇南民營企業(yè)的研究指出：附加價值在供應鏈的分布形態(tài)已經發(fā)生了變化，中國的民營企業(yè)應該集中資源做本企業(yè)最擅長的供應鏈環(huán)節(jié)，向“微笑曲線”的兩端延伸。

微笑曲線的定義

微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上，在產業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設計和

微笑曲線

銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。

微笑曲線中間是制造；左邊是研發(fā)，屬于全球性的競爭；右邊是營銷，主要是當地性的競爭。當前制造產生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加價值高，因此產業(yè)未來應朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強研展創(chuàng)造智慧財產權，在右邊加強客戶導向的營銷與服務。

微笑曲線有兩個要點，第一個是可以找出附加價值在哪里，第二個是關于競爭的型態(tài)。

微笑曲線的孕育

施振榮先生的微笑曲線，固然是因為“再造宏基‘的目標而推出的策略方向。但背后

微笑曲線

必然有一些孕育的因素存在，一些背后可能存在的孕育因素如下：

(一)全球化的競爭壓力

在高科技產品市場的全球化趨勢下，業(yè)界的競爭壓力，可以用“追、趕、跑、跳、碰”五個字來形容。有競爭力的企業(yè)不斷往上追，準備隨時趕上領先之企業(yè)，已領先的企業(yè)不斷往前跑，以保持領先距離，碰到障礙或技術瓶頸就要想方法跳躍過去，投入相同產品的企業(yè)太多了，市場趨于飽和了就只有硬碰硬，做殺價競爭，甚至流血競爭。這是全球化競爭的宿命，只有適者能生存。

(二)產品生命周期的壓力

高科技產品，除非掌握關鍵之技術(Know-how)或零組件，在成品的市場，因為技術開發(fā)的速度極快，時尚的變化也很快，產品壽命周期也變化的很快，所謂利基產品，有時數年間就變成毛利率只剩幾個﹪之微利產品，而對企業(yè)經營產生極大之壓力。

(三)企業(yè)生存的壓力

在前述的壓力下，如果技術不能一直提升，策略不能領先，則在微利的狀況下，可

微笑曲線

能轉變成虧損，嚴重的話，甚至逐漸影響到企業(yè)的生存。

(四)附加價值的壓力

附加價值可以說是一種企業(yè)獲利的潛力。技術成熟、進入門坎低，普遍化的技術都很容易成為所謂的“微利”企業(yè)，也就是所謂的低附加價值產業(yè)。一般的制造、組裝的企業(yè)就是所謂的低附加價值產業(yè)，為了維持生存，只能不斷地擴充產能，維持獲利。但是只要市場萎縮、產品價格下降、產品銷售不再成長，企業(yè)馬上面臨經營危機。

(五)產業(yè)發(fā)展的趨勢

為了克服低附加價值的壓力，企業(yè)只有思考往產業(yè)發(fā)展趨勢中之高附加價值之區(qū)塊來移動。在產業(yè)中掌握了關鍵技術及關鍵零組件是高附加價值；一般制造或代工是低附加價值；產品整合性的服務，因為結合了許多的附加價值而變成另一高附加價值的區(qū)塊。

(六)產業(yè)發(fā)展環(huán)境的需要

在高附加價值的區(qū)塊中，關鍵技術及關鍵零組件，也許可以銷售到世界各需要之市場；但是整合性的服務，卻是要有一個恰當的區(qū)域，而整個產業(yè)發(fā)展在此區(qū)域內也已達到相當的發(fā)展，適合作為整合性卓越服務的區(qū)塊。

結論

1。企業(yè)之產品與服務要有持續(xù)性的附加價值(盈余)，才能夠生存下去。

2。高附加價值的產品方向與服務，才能有高獲利的潛力，方能確保企業(yè)的永續(xù)經營。

微笑曲線的應用啟示

經驗曲線是一種靜態(tài)表示，透過微笑曲線，可以表現(xiàn)動態(tài)的一面，并能突破經驗瓶頸，迅速化內隱知識為外顯知識。如何將研發(fā)、生產、營銷結合，一直是企業(yè)談論的主題。

微笑曲線

透過微笑曲線的認知，可以很快達到需求的知識。

對于企業(yè)來說，應該加快產業(yè)升級和轉型，盡量讓在全球產業(yè)鏈分工的“微笑曲線”中

占據有利位置。操作方式如下：

1、產品升級或產品下移，產品升級指的是產品從原來低檔往中檔、中檔往高檔走的辦法，而產品下移，追求的不是提高附加價值，而是創(chuàng)造不同的市場，讓營銷固定成本往下降，創(chuàng)造規(guī)模經濟的概念；

2、垂直整合，包括向上游的整和和向下游的整和；

3、縮短銷售渠道，建立直接供銷關系，渠道縮得越短，附加價值就越高；

4、水平延伸，一種是產品的水平延伸，一種是產品線的水平延伸；

5、多元事業(yè)，一種是相關產業(yè)的多元化，一種是非相關產業(yè)的多元化，對于后者，風險較高，在實施時要具備充足的資金和現(xiàn)金流量，要做好虧幾年的心理準備；

6、生產技術升級，通過研發(fā)和自主創(chuàng)新，增加企業(yè)生產技術的科技含量。

案例解析

順時針公司是“微笑曲線”的實踐者之一。它在1991年創(chuàng)辦時只是個貼牌企業(yè)，轉折發(fā)

微笑曲線

生在2004年，這一年，順時針公司全面進軍彩棉內衣行業(yè)，同中國彩棉集團結為戰(zhàn)略聯(lián)盟，掌控中國名牌彩棉“天彩”牌彩棉的上游資源，同時借助媒介推出品牌，由著名表演藝術家陳強和陳佩斯父子為“順時針”保暖內衣做形象代言，在中央電視臺“非常6+1”、“幸運52”等強檔欄目和黃金時段輪番推出“順時針”廣告。

目前，順時針企業(yè)銷售總額突破億元，成為同行業(yè)的佼佼者除了西藏、海南、廣東，全國大多城市都有順時針公司的代理商。

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